商标延伸的陷阱

商标延伸是一把双刃剑，即其在发挥作用的情况下，一旦应用不太好，也会损害到公司。定位理论创办人特劳特说，商标延伸并不是不正确，只是一个很有可能置公司于自死的填满诱惑的陷阱。下边大家来论述商标延伸很有可能致使公司掉入的陷阱。

（1）使消费者产生类型认知能力错乱据一项市场调查的结果显示，在消费者的消费行为全过程中，6种可列举的产品比24种可列举的产品，更非常容易让消费者作出消费行为。因此，过少的产品类型反倒会让消费者没法决策选购哪一种，当消费者没法作出挑选的情况下，就会舍弃选购。另外，延伸产品占有优点的情况下，原产品就会遭受冷淡而处在劣势，由于商标延伸将商标所偏向的产品类型给弄搞混了。比如，娃哈哈集团是饮品领域的管理者，但娃哈哈集团延伸到儿童童装的情况下，由于跨距过大，消费者在认知能力上就产生了错乱，究竟此“娃哈哈集团”是否彼“娃哈哈集团”。

（2）使母商标品牌形象损伤商标延伸并并不一定的都能获得像维珍、美的、西门子PLC等这种全球性企业的取得成功，许多 状况，许多 公司的商标延伸也会由于质量、文化艺术及地区限定遭受不成功，它是商标延伸最槽糕的結果，由于商标延伸的不成功，会立即造成 母商标遭受极大的危害，乃至危害到原商标的销售市场强悍影响力遭受竞争对手挑戰。因为同用一个商标，“一荣俱荣，一损俱损”是商标延伸防止不上的状况。比如，二十世纪七八十年代，“雀巢咖啡奶粉”曾因质量难题和宣传策划不善，引起了好几个我国遏制雀巢咖啡商标，遏制時间很长，造成 雀巢公司直接损失4000万美金，别的业务流程也遭受非常大的危害。

（3）引起方式拥堵，受零售商遏制商标延伸，很多都选用的是产品线延伸，这就造成 同一商标相近的产品过少，即各种各样型号规格、价钱、口感的延伸产品愈来愈多的状况下，营销渠道在比较有限的仓储货架資源中没法出示商标全部产品的摆放部位，比如同一个商标的洗发液，会出现30各种不同的种类，要所有发布得话，就会占有非常大范畴的仓储货架，那样就会促使别的商标的产品发布机遇就少，可是，就就算是宝洁、联合利华那样领域管理者，也不可以确保30多种多样洗发液的都是有非常好的销售市场主要表现，因此，零售商就不容易放置一个商标的过多延伸产品，只是期待导入大量的商标来扩张消费者的挑选范畴。

（4）促使消费者对延伸产品与原产品产生认知能力矛盾在商标延伸时，有一种状况，便是延伸产品与原产品的矛盾会对母商标产生不良影响。这关键有二种认知能力矛盾状况：一是类型矛盾。比如，活力28肥皂粉延伸到矿泉水，消费者当然就会产生认知能力矛盾，一个含化合物的商标到一个通道的商标，消费者如何也想到不上一块去，跨距很大。二是级别矛盾。比如，五粮液从1994年刚开始商标延伸，其商标延伸的长短是宝洁的5倍，速率是宝洁的36倍，价钱从上1000元的五粮液到几块钱钱的尖庄，促使消费者对五粮液级别产生了猜疑，进而促使五粮液高档白酒的商标品牌形象遭受一定水平的损害。

（5）占用原产品的市场占有率由于延伸产品与原产品都具备一定的可代替性，比如五粮液延伸产品五粮醇与五粮春，统一各种各样口感的泡面，某泉的各种各样饮品等中间都具备一定的竞争关系，换句话说，延伸产品的消费者与原产品的消费者有一部分是重合的，延伸产品会占用到原产品的一部分市场占有率，会导致原产品的销售市场销售业绩下降状况。最后，会产生二种状况，一是延伸产品取代掉原产品，比如，intel发布英特尔酷睿系列产品电脑主板慢慢取代奔流系列产品电脑主板；二是二者长期性共存。比如，可口可乐公司与延伸产品健怡可乐，健怡可乐兼顾可口可乐公司的味儿和本身与众不同低卡路的双向特性，取得成功在可口可乐销售市场占据一席之地，为可口可乐公司奉献了优良的销售市场销售量。

（6）促使母商标丧失个性化，另外也促使企业丧失开发商标的机遇定位理论创办人阿?里斯说，商标如同一根皮筋儿，越延伸，就越来越越疲软。当公司过少地应用商标延伸对策，却又没法完成各延伸产品与原商标中间有机化学联络得话，就会有很有可能使原商标的个性特点被诸多延伸产品稀释液，丧失独特的商标个性化，最后在消费者心中中沦落一个没什么个性化、容貌模糊不清的品牌形象，乃至被消费者忘却。设想，假如宝洁不发布潘婷洗发水需求“柔亮”，海飞丝需求“去头皮屑”，只是以一个商标头领全部洗发液产品的全部特点，那么就没法创建其在各洗发液市场细分的系统化品牌形象，大家对宝洁的认知能力便是一个“四不像”的商标品牌形象。

因此，商标衍化的一个经济成本是放弃了开发商标的机遇，那样促使母商标压力加剧，且商标与市场细分的融合度下降。比如，五粮液的在短短的十几年干了上一百多个衍化产品，促使五粮液高档的纯粮酒品牌形象遭受巨大的损害，另外，也让五粮液失去开发设计具备与市场细分匹配度高的商标，进而在与茅台酒的市场竞争中慢慢处于下风。

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