破译快时尚陈列密码助品牌的定位和经营策略

2021-02-25 09:02:17|

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通过经营业绩提高所带来的固定运营成本率的降低、供应链效率的提高，绝不仅是50%一个数字能反映得了的。那么，如何掌握服饰门店中的陈列奥秘？尤其是快时尚路线的门店，有哪些基本的陈列原则是能够解决产品组合丰富、存货量大、更新周期短等实操问题的呢？

　　陈列，感性与理性的交织

　　对门店运营来讲，产品组合与陈列设计是两大关键要素。产品组合体现的是买手能力，是满足消费者需求的能力。同时，产品组合也是陈列设计的基础。陈列体现的则是陈列师的能力，要求同时具备感性和理性的综合素质。

　　首先，在对于购物行为的分析方面，陈列是基于客户购买行为和品牌定位，显着地提高服装的‘NTA’几方面的指标，即N+TripleA（Noticed,Available,Affordable,Acceptable）——被关注、拿得到、买得起、乐得买的4个关键指标要素。ZARA新产品更新速度一年可以达到20余次之多，更加有效地提高新产品的曝光度从而迎合顾客的时尚诉求，是ZARA品牌在终端对其‘快’属性的表现，也是提高顾客购买欲望的重要手段，这是陈列师的核心能力。

　　其次，陈列是对于门店资源综合利用的能力。围绕着门店运营的核心指标是‘平效’，在资源有限的情况下，有序的陈列显然能够有主题、集中地提高空间利用效率，从而提高平效指标。所以说，陈列师的能力是综合的能力，既有对于购物者购物行为的感性分析，又有对于提高门店平效的理性分析。

　　陈列源于品牌的定位和经营策略

　　近几年，快时尚系列的服装品牌得到了迅猛发展，在秉持着一贯的‘快’风格向市场渗透的同时，也为自身的扩张和管理带来了相应的难题，即如何更快捷地展示快时尚的产品是做好陈列的主要命题。此外，由于国际的快时尚品牌在中国的成功，很多本土的服装品牌也在向成功的快时尚品牌学习和模仿，而学习和模仿的前提是正确地解读这些标杆企业的做法。对于快时尚企业在陈列方面的能力，我们该如何解读？尽管同为快时尚品牌，但其实各自的陈列风格和技巧尚有不同，而根本出发点则是各个快时尚品牌的定位和经营策略的不同（见表1）。

　　在对快时尚服装品牌的陈列进行归纳和比较后，结合多年对于服装的门店运营的操作，我们总结出了快时尚品牌陈列的‘秘诀’。这个‘秘诀’是全方位考察快时尚品牌门店陈列的要点，共覆盖了十个门店陈列的核心要素，其中有些要素对于所有服装的门店陈列来说是普遍适用的。

　　入口要开阔，橱窗有主题

　　陈列从哪里开始？很多人会想当然地认为陈列是店内的操作。其实不然，陈列从店外已开始。‘入口要开阔’即要创造足够友好、便利进入门店的通道。因为快时尚的更新速度非常快，样式非常丰富，所以快时尚门店的客流量非常大。只有开阔的入场，才能够足够方便地吸引顾客的兴趣并且让顾客很容易地进入到门店。与快时尚服饰特征不同，节奏较慢的男正装的门店入口严谨和保守许多，更多地彰显尊贵和正派。

　　快时尚品牌是引领时代和潮流的，更新速度非常快，快时尚品牌对于消费者的教育都是‘提前消费’，季节和节气还没有来临，却已经在提醒消费者该到了更新衣物的时间了，所以这样的‘提前消费’的购物教育需要在店外完成。橱窗是一个非常好的平台，在这个展示空间里，极尽效能地将符合季节的样式以主题的形式展示出来。而对于更新换代节奏较慢的服饰系列，仍以男正装为例，它们的橱窗展示则不需频繁更换而更多地只是展示品牌的性格和主画面即可。

　　动线自然成，品类有分区

　　动线规划和品类分区是相辅相成的，不同的服饰风格有不同的品类分区，即便是快时尚风格下的不同品牌，其品类分区的原则也各不相同。ZARA采取的是主题式的分区陈列，不同的版式风格集中在一起，这主要是由于ZARA的设计汲取了各地的潮流风范，将这些潮流信息分区划地并各自集中，可以满足对潮流有不同解读的顾客，而将各种的前卫潮流风格产品集中到一起却显得不那么和谐。C&A的品类分区则不尽相同，利用生活方式（LifeStyle）的不同按场景式分区，比如有工作、休闲、度假、运动、浪漫等各式场景，特别适合购物目的的顾客。在区分不同的生活方式时采用模特分隔，同时在每一个区域都悬挂典型海报图片以展示不同的风格。UNIQLO的品类分区则相对模糊，这也是由于UNIQLO的品牌定位所决定的。发迹于日本经济萧条时期的UNIQLO，其定位是以低廉的价格向消费者提供时尚的休闲服装，所以UNIQLO的店面规划效率很高，‘长通道+小格子’的布局弱化了品类分区和动线规划，仓储式的陈列强化了清晰的品牌定位。

　　作为互联网快时尚品牌的VANCL来说，在品类分区方面有天然的优势。根据强大的互联网技术，任何消费者都可以轻而易举地根据多个参数来迅速搜索到想找到的产品，无论是从风格、功能，还是从尺码、颜色……品类分区都变得易如反掌。我们也有理由相信：随着互联网和移动智能技术的发展，之前对于消费者购物行为的感性层次的品类分区，会逐渐被基于技术和搜索的、更为理性的理性分区所融合。事实上，国外的一些零售大卖场已经有了这些技术的应用。

　　挂件须配搭，色彩成体系

　　色彩是任何一个时尚行业都不可忽视的元素，对于快时尚服饰来说，尤为如此。ZARA较多地运用黑、灰、白三种素色，彰显其高品质和纯粹的设计风格；而C&A则大胆运用各种明亮色彩，各种不同生活方式的主题和系列决定了其需使用多个色系的要求，其色彩的纯度较低，整体凸显了一种年轻、明快的品牌调性，甚至店内播放的音乐也比ZARA更轻快、灯光也更亮些；相比C&A，H&M的色彩运用纯度更高一些，更贴近生活、更真实；UNIQLO运用的色彩多为基本色，这同样是由其现代、简约、自然的品牌风格所决定的。

　　在陈列的色块安排上，所有快时尚品牌的陈列都不约而同地遵循沿着人流动线的方向，颜色从浅色到深色、从冷色系到暖色系、从纯度低到纯度高的排序，这也符合购物行为的颜色选择。

　　出样码应全，模特有关联

　　全码出样对于周期短、流量大的快时尚产品来说，是一个不小的挑战。在服装出样时，尽可能保证全码出样，这样可以明显提高该款样式的时尚感和价值感，对于码不全的出样，不但失去了销售机会，还会给人造成这个款式已经在卖许久而没有前沿的价值感的错觉。挂杆出样根据人流动向，应遵循尺码由小到大、色系由暖至冷、下摆高度由高到低的原则；此外，还有一些出样时的琴键原则、渐变原则、对称原则等可以实地参考。

　　ZARA品牌由于其个性、时尚的定位，需突显尊贵和稀缺之感，主要采用纵向2层货架的陈列，下层侧挂同式的女装不超过10款，男装不超过5款，既不显得臃肿又呈现一种稀缺感，上层通常陈列服装正挂、皮包等，通顶的货架进一步拉升了店内的空间感，突显ZARA品牌的次。C&A尽管也采取了2层货架的陈列，但是同款的出样数显着多于ZARA，挂件数少则8件、12件，多则24件，同款的叠装也普遍在3～6件，显然C&A并不追求品牌的档次而更注重‘快’时尚的基础——库存和周转。从这个角度看，UNIQLO品牌的出样码应是完整的，其采用上中下3层货架陈列，比ZARA、C&A、H&M更多了一层，同时下层全部存放为叠装，形成足够的库存和周转所需，而中层和上层则充分利用挂件的空间出样，所以一定程度上来说，UNIQLO采用的仓储式陈列是出样码全的陈列方式。

　　促销助销工具灵活又合理

　　快时尚品牌的店面需要用一些灵活、绚烂的促销和助销工具来强化视觉效果。比如品类区分的信息、设计风格及设计师介绍信息、款色和版式的信息、价格与折扣信息、搭配与流行饰介绍等，都可以配合服装的陈列以强化价值感和愉悦顾客的购物旅程。不同的快时尚品牌对促销及助销工具的使用程度也不同。

　　在ZARA的门店，你几乎很难看到‘促销牌’信息的使用，而更多的是在每个区入口处的模特衣服上显示着‘促销’字样，这种对于促销牌信息的使用方法稀释了消费者对于促销的敏感，从而不会给消费者带来品牌一直在促销的感觉。H&M则完全不同，标志明显的促销标签，极大地促进消费者的冲动购买欲望，这样的操作方法显然更符合H&M的‘平价、平民’的品牌风格。在助销工具的使用上，UNIQLO做得更出色，在每个品类分区都有一些关于产品介绍的说明背板，介绍关于布料科技与工艺、设计风格及理念、产品功能方面的特点，这样做也完全迎合了UNIQLO的‘自助式’的仓储购物大卖场的风格，能够让消费者更好地了解和自主地选择商品。这些促销与助销的工具应当易于展示及安装，尽量做到灵活又合理，既能够有效地提高快时尚的门店活力，又不至于显得凌乱不堪。

　　增加关联陈列不是为了门店的销售，而是为了减少客户寻找的难度，从而让客户的购物旅途更加愉悦。唯有一切从顾客自身的购物目的和过程出发，对于陈列的理解才能够更进一步。